🚀イノベーションの鍵「デザイン経営」が日本企業を救う！意匠法改正でブランドと顧客体験を徹底保護

🌟技術力を武器としてきた日本の企業が、今、イノベーションを推進する強力な手段としてデザインの力に熱い視線を送っています。そして、その動きを後押しするかのように、2019年6月3日までに、デザインをより幅広く保護するための改正意匠法が国会で成立しました。アジア諸国の台頭により、ものづくり分野で激しい追い上げに直面している日本企業にとって、これは単なる色や形の保護に留まらず、経営全体を革新する切り札となるでしょう。日本企業が再び国際競争力を高めるための、新たなステージが幕を開けたのです。

このデザインを経営の根幹に据える動き、すなわちデザイン経営の推進を象徴する例として、JMCの取り組みが挙げられます。3Dプリンター出力や鋳造事業を展開する同社には、2019年2月、CDO（チーフ・デザイン・オフィサー）という役職の取締役が誕生しました。この役職は、デザインの力を駆使して経営改革を牽引することが役割です。就任したデザイナーの山崎晴太郎氏は、「インターネットの普及によりメーカーが消費者と直接結びつく機会が増え、製造業ベンチャーとして企業イメージやビジネスモデルを根本から変革する必要がある」と語っています。山崎氏は、鋳造した製品に刻印する独自のフォントをデザインするなど、JMCの経営に深く関わり、「作業着で出勤できるような洗練された製造業への脱皮」を目指しているとのことです。

山崎氏の業務範囲は、会社のイメージ戦略に貢献するフォント開発に始まり、現在、静岡県浜松市で建設中の新工場の設計や人員配置、さらには全社的な作業員の制服デザインに至るまで多岐にわたります。CDO就任によって、関連する人事や予算面で大きな裁量を持つことができ、計画の実行に主体的に関与できるようになったと山崎氏は述べています。これは、デザインを単なる商品開発の一工程と捉えるのではなく、経営戦略の中核に位置づける「デザイン経営」の本質を示しているといえるでしょう。私は、デザインを単なる「見た目の良さ」ではなく、「使いやすさ」や「顧客体験」全体を設計する行為と捉え、それを経営資源として積極的に活用するこの潮流こそ、日本企業が次に進むべき道だと確信しています。

デザイン経営推進の背景と政府の期待

デザイン経営は、政府も強力に後押ししています。経済産業省と特許庁は、2018年に事業戦略にデザインの視点を取り込むことの重要性を説く「デザイン経営宣言」を公表しました。日本が「知財立国」を宣言してから約20年が経過し、日本企業は特許の出願件数では世界でも上位に位置していますが、その高い技術力を必ずしも収益に結びつけられていないのが現状です。これは、技術力があっても、それが顧客に届く形、つまり商品やサービスのデザインが十分でなかったことを示唆しています。

一方、米アップルなどの海外の先進企業は、技術だけでなく、商品のデザインにも強いこだわりを持ち、それを競争力の源泉としています。例えば、スマートフォンの知財訴訟では、単なる技術だけでなく、四隅が丸みを帯びた端末の形や、操作画面の視覚的な要素など、デザイン面の侵害が強く主張されたことからも、その重要性が分かります。「デザイン」という言葉は、商品の色や形といった狭義の意味だけでなく、消費者の立場に立ってニーズを深く汲み取り、それを自社の戦略立案に活かすという広義の意味も含まれるのです。政府は、後者の視点、すなわち顧客視点に立ったデザイン経営こそが、日本企業の起死回生の鍵を握ると期待しているのです。

IoT（アイ・オー・ティー）、すなわち「あらゆるものがインターネットにつながる」技術の進展に伴い、個々の商品単体ではなく、サービス全体がシステムとしていかに使いやすいかという視点が極めて重要になっています。特許庁の今村亘・企画調査課課長は、「企業は視野を広く持ち、顧客視点で付加価値を提供できるようになることが求められる」と指摘しています。このような背景から、経済産業省と特許庁は、2019年度から知財活用の優良企業の表彰に「デザイン経営企業」部門を新設しました。2019年4月には、良品計画とスノーピークの2社が優秀企業として選定されました。両社は、事業戦略の初期段階からデザインの視点を取り込み、経営資源を投資し、ブランド力や技術革新の向上に結びつけている点が評価されたのです。

デザイン保護の強化へ！改正意匠法のポイント

デザイン経営の実践は、その成果であるデザインを適切に保護する法制度があってこそ、持続可能となります。生活雑貨を手掛ける良品計画は、社外のクリエイターを助言役として組織し、経営トップと月1回意見交換会を継続しています。そのシンプルで機能的な商品デザインの数々は、こうした議論を通じて時代の空気を捉えながら開発されてきました。しかし、「MUJI」としてあえてブランド名を表示しない事業コンセプトを掲げてきたため、模倣品対策としての商標権侵害を訴えることが難しいという特有の悩みもあります。そのため、意匠権が権利保護の要となります。

良品計画の鈴木啓取締役は、木材や金属、土など自然素材を用いた店舗の内装を模倣する企業への対策に苦慮していることを明かしています。鈴木氏は、「明確に同じ設計でなくても、コンセプトを具現化した内装を意匠権で保護できないか、特許庁にも相談した」と話しています。まさに、このような企業の困りごとを解消し、デザインを権利として保護することを後押しするために成立したのが、改正意匠法です。従来の意匠法では、保護対象が「物と一体化」していることが要件でしたが、これが緩和されました。これにより、壁や道路など様々な媒体に映し出す画像や、クラウド上に保管されているデザインなども保護の対象に含まれることになります。さらに、良品計画が保護を求めていた店舗デザインも、明確に保護対象に加えられました。この法改正は、デザインという無形資産を守り、企業の投資意欲を喚起する大きな一歩と言えるでしょう。

デザイン主導のプロセス革新：パナソニックの挑戦

ものづくりプロセスの革新や機構改革を通じてデザイン経営を実践しようとしているのがパナソニックです。同社は2019年4月、最高技術責任者（CTO）の直下にデザイン本部を設立し、本部長に社内の製品デザイナーである臼井重雄氏を起用しました。臼井氏らが推進し、早くも成果が現れているのが、製品開発プロセスの刷新です。

その具体例が、2019年8月以降に顧客に届けられる予定のウェアラブル端末「WEAR SPACE（ウェア・スペース）」です。これは、目と耳を覆い周囲からの刺激を遮断することで、開放的なオフィスでも集中して仕事ができるようにするための商品です。ユニークで洗練されたデザインは海外で賞を受賞しましたが、社内の通常の開発プロセスでは商品化の目処が立たなかったといいます。そこで、諦めきれなかった臼井氏らはクラウドファンディングに踏み切り、2018年12月中旬までに約500人の消費者から1600万円超の資金を調達することに成功しました。

臼井氏は、「資金を拠出してくれた利用者と直接つながっているので、感想を吸い上げ、今後の開発に活かしていく」と述べています。これは、従来の企業主導型の開発から、顧客との共創へと舵を切る、デザイン経営ならではの取り組みです。SNS上でも、「このコンセプトはすごい、オフィスでの集中を助けてくれる」「デザインがおしゃれで気になる」といった好意的な反響が寄せられており、市場のニーズと革新的なデザインが見事に結びついた事例と言えるでしょう。

デザインを経営の根幹に据える様々な試みが始動した今、このデザイン主導の経営改革は、日本企業が抱える課題を乗り越え、起死回生の道筋をつけることができるのか。知財立国は、単なる技術開発から、デザインによる価値創造へと、新たなフェーズへと移行したと言えるでしょう。これからの日本企業の活躍に、大きな期待を抱かずにはいられません。