🍺若者の「お酒離れ」は本当か？【2019年最新動向】消費増税とイベント特需が変える酒類市場の行方

近年、「若者の酒離れ」が指摘されて久しい現状ですが、まもなく2019年10月に控える消費税増税や、改元、そしてラグビーワールドカップ（W杯）日本大会といったビッグイベントが酒類市場にどのような影響を与えるのでしょうか。今回は、酒類市場の深い知見を持つ酒文化研究所（東京・千代田）の狩野卓也代表への取材に基づき、現代における飲酒傾向の変化の背景と、市場の今後の見通しを魅力的に解説いたします。飲酒文化の変遷を専門とする狩野氏の分析は、市場関係者だけでなく、日頃からお酒を楽しまれる方にとっても大変興味深い内容でしょう。

かつての飲酒文化は、学生時代にチューハイやビールで飲み始め、社会人になると日本酒やワインといった幅広い種類のお酒に触れていくという流れがありました。このプロセスは、苦味などの味わいに徐々に慣れる「飲酒トレーニング」となり、お酒の美味しさを知る機会となっていたようです。しかし、狩野代表によると、現在は飲酒の機会自体が減少し、その結果として多様なお酒を経験する幅が狭まってしまったと分析されています。メーカー側も、敬遠されがちなビールの苦味を抑えた商品を投入していますが、現代では「まずはビール」という固定概念はなくなり、参加者それぞれが自由に好きな飲み物を選ぶスタイルが主流になったと言えるでしょう。

そうした中で、割る手間もなく、缶を開ければすぐに飲めるRTD（Ready To Drink＝レディ・トゥ・ドリンク）と呼ばれる缶入りのチューハイなどが、目覚ましい人気を集めています。缶チューハイは、子ども時代に親しんだジュースの延長のような感覚で美味しく感じられるため、同時に酔う心地よさも手軽に味わえる点が支持される要因です。さらに、アルコール度数が高めの製品も増えており、節約志向を持つ人々にとって、少ない量で満足な酔いを得られる点も魅力となっているようです。現在、メーカー各社は果汁感の向上など技術革新を競い、多種多様な商品が市場にひしめき合っていますが、最終的にどれが生き残るかは、消費者が選ぶ結果によって決まることでしょう。

従来のビール市場が縮小傾向にある中でも、クラフトビール（小規模な醸造所で造られる個性豊かなビール）の人気は高まっています。狩野代表は、現代の消費者は単に酔うためだけではなく、「わざわざ飲む」という行為そのものに価値を見出すようになり、飲むならば語る価値のある「体験」を重視する傾向があると指摘しています。つまり、クラフトビールの人気の背景には、味そのもの以上に、新しいものを好む消費者がそのビールの持つ物語やうんちくといった情報価値に強く惹かれている実態があるのです。量販店ではなかなか見つけられない珍しい逸品を発見する喜びや、それを交流サイト（SNS）に投稿することで、周囲の関心を集められることも、大きな魅力となっています。

ここで、以前に起きた地ビールブームの終焉と比較することは重要でしょう。前回の地ビールブームは、地域活性化を目指す自治体やコンサルタントの後押しにより、深く考えることなく全国各地で一斉に増殖しました。しかし、大手ビールとの差別化戦略が曖昧だったことや、技術的に未熟な会社が多かったため、高価な割に美味しくない製品が市場に溢れ、結果として淘汰されてしまった歴史があります。この反省を踏まえ、現在のクラフトビール市場は、個性や品質、そして体験価値を追求する方向へと進化していると私は見ています。

2019年は酒類の需要を刺激するイベントが目白押しです。まず、同年9月に開幕するラグビーW杯日本大会では、日本を訪れる観戦客による大量のビール消費が見込まれるだけでなく、日本の酒を土産として購入する需要も高まると予測されています。さらに、天皇陛下の即位を披露するパレードなどもあり、祝い酒の需要が喚起されるでしょう。これらは日本酒やビールなどの市場にとって、大きな追い風になると期待されています。SNSでも、「W杯はビールで盛り上がりたい」「新しい時代の幕開けは日本酒でお祝いだ」といった、イベントと酒類を関連付けた投稿が増加する可能性があります。

一方、同年10月に実施される消費税の増税は、酒類市場を下押しする要因となるのでしょうか。増税前には、保存がきく酒類は、消費者が約1カ月分を買いだめする動きが見られるのが通例です。前回の2014年4月の増税時も、同年3月の酒類消費支出は前年同月比で約25%増加しましたが、その反動で4月には約20%減少しました。しかし、今回は増税のタイミングが10月であるため、忘年会や贈答品の需要が多い年末の時期がすぐに到来します。この祝い酒需要と相まって、前回のような極端な落ち込みは避けられる可能性があると見込まれています。

また、昨今の働き方改革による時短勤務の広がりも、酒類市場に新たな変化をもたらしています。酒文化研究所のアンケート調査結果によると、定時退社する人が増えたことで、自宅で飲む家飲みの回数、時間、そして量が増える傾向にあるようです。そして、自宅でじっくりと飲む際には、プレミアムビールなどの上質な商品を選ぶ消費者が増加すると予測されています。この傾向に対応するため、メーカーには、単にお酒を提供するだけでなく、余暇を豊かに過ごすための提案や、お酒の新しい飲み方を積極的に提案していくことが、今後の市場を活性化させる鍵となるでしょう。現代の消費者は、単なるアルコール摂取ではなく、ライフスタイルの一部としてお酒を楽しみたいという欲求を持っているのです。