2019年下期の消費動向は、大型イベントと節約志向が交互に押し寄せる「ジェットコースター型」になるでしょう。この予測は、東京オリンピック・パラリンピックのチケット販売開始による高揚感と、同年10月に予定されている消費税率10%への引き上げを控えた日常の節約ムードという、二つの大きな流れから導き出されています。読者の皆様の多くも、高額なオリンピックのチケットに申し込む一方で、日々の出費は抑えたいと考える、まさに「メリハリ消費」の渦中にあるのではないでしょうか。
特にスポーツ関連の消費は、下半期最大の目玉です。東京オリンピックの機運は、11月末に完成を控える新国立競技場のお披露目によって、さらに勢いを増すことでしょう。その斬新なデザインと巨大な威容は、人々の五輪への期待感を一気に最高潮へ引き上げ、関連消費を「強火」で加熱する起爆剤となるに違いありません。この競技場は、五輪消費の「助走」を終え、本格的なブームへと導く「ランドマーク」と言えるでしょう。
そして、五輪の前に日本全体を熱狂させるのが、2019年9月20日から約1カ月半にわたり12都市で開催されるラグビーワールドカップ（W杯）です。観戦チケット付きツアーが、高額にもかかわらず次々と完売したことからも、この大会への期待の高さが窺えます。ラグビーファンは、比較的経済的にゆとりのある層が多いとされ、応援チームを追って地方へ移動することが見込まれているため、約4,300億円という巨大な経済波及効果が予測されています。これは、日本経済にとって非常に心強い追い風となるでしょう。
W杯期間中の消費で特に注目すべきは、ビールの消費量が増大する見込みであることです。ラグビーファンはサッカーファンの約6倍ものビールを消費するという試算があり、大会組織委員会が飲食店に対し、ビールの在庫を十分に確保するよう呼びかけたほどです。SNSでは、在日英国人による「期間中、居酒屋は飲み放題をやめた方がいい」というリアルな助言が反響を呼び、その熱狂ぶりが伝わってきますね。また、この大会は、次世代通信規格である5G（ファイブジー）のサービスを試験的に体験できる場としても見逃せないポイントとなっています。
デジタルとリアルの融合！新たな消費を牽引するキーワード
スポーツの熱狂の一方で、節約マインドも無視できません。10連休明けに多くの人が「給料日まで節約しよう」と感じたように、2019年10月の消費税率10%への引き上げを控え、生活者の節約志向はより一層強まるでしょう。ある調査では、回答者の8割が増税後に支出を絞ると答えており、企業側もこの節約ムードへの対応が求められることになります。例えば、一部映画館の一般料金が100円値上げされ1,900円となったことで、自宅で手軽に楽しめる動画配信サービスの普及にさらに拍車がかかるかもしれません。
しかし、節約モードの中でも人々が出費を惜しまない分野があります。それは「健康」です。人生100年時代という新たな視点が広がり、「健康寿命」を意識し始めた人々は、健康維持や改善に関わる商品・サービスへの出費には積極的です。このトレンドを象徴するように、年内には植物由来の代替肉である「ビヨンド・ミート」が米国から日本へ上陸するかもしれません。これはビル・ゲイツ氏の財団が出資するベンチャー企業が開発した画期的な商品で、見た目や味、香りまで本物の肉にそっくりで、「肉の概念を変える」とまで評されているのです。持続可能性（サステナビリティ）への意識の高まりも相まって、大きな話題となるでしょう。
再開発と国際会議で消費の舞台となる「ホットスポット」
下期に消費の「ホットスポット」として特に注目したいのは、東京の渋谷と大阪の二大都市です。渋谷駅周辺では、再開発事業が着々と進んでおり、秋には「渋谷スクランブルスクエア」東棟や「渋谷PARCO」など、合計4つの新施設がオープン予定です。これらの施設は、単なる商業施設ではなく、日本の流行発信地としての渋谷の魅力をさらに高め、新しい消費の形を生み出す舞台となるに違いありません。
一方、大阪では2019年6月28日から29日にかけて、G20（主要20カ国・地域首脳会議）サミットが開催され、国際的な注目を集めます。さらに秋には、大阪駅前に「ヨドバシ梅田タワー」が開業し、大阪最大級のホテルが登場するなど、都市機能の充実が図られています。食、買い物、観光客や国内旅行者向けの宿泊施設など、多様な人や文化が交差する大阪は、これからの消費トレンドを考える上で欠かせない「熱い舞台」になるでしょう。
また、ゲーム業界にも大きな話題が控えています。社会現象を巻き起こした「ポケモンGO」の開発元であるナイアンティックから、年内に位置情報型ゲームの新作「ハリー・ポッター：魔法同盟」が配信される予定です。このゲームは、AR（拡張現実）技術という、現実の風景にデジタル情報を重ね合わせて表示する技術を駆使し、プレイヤーが魔法使いの仲間と協力して戦うというコンセプトです。現実の世界を冒険の場とするこの種のゲームは、人々の外出を促し、地域の消費を活性化させる可能性を秘めています。下半期は、スポーツの熱狂と、デジタル技術が融合した新たな体験、そして節約とメリハリ消費の波が複雑に絡み合いながら、日本全体を動かしていくことでしょう。