大手日用品メーカーの花王が、職場での働き方改革や家庭内の家事分担をテーマに展開していた取り組み「＃ＢｅＷＨＩＴＥ」を一時休止し、インターネット上に開設した特設サイトを閉鎖するという事態が発生しました。この発表は、取り組みがスタートした翌日の2019年6月13日に急遽行われました。
今回の問題は、キャンペーンの象徴的なハッシュタグである「＃ＢｅＷＨＩＴＥ」という表現に端を発しています。「ホワイト」という言葉が、本来意図していた「クリーン」や「不正がない」といった抽象的な意味合いを超えて、肌の色、すなわち人種を連想させる可能性があると指摘されたのです。具体的には、白色を肯定的に捉える表現が、相対的に他の肌の色、特に黒色をネガティブに見る、いわゆる人種差別に該当するのではないかという懸念が、社内、特に海外事業部を通じて提起されました。
この指摘は、グローバル企業としての花王が持つべき企業倫理の観点から非常に重要です。現代社会において、人種や民族、文化の違いを越えて、全ての人々を尊重するダイバーシティ＆インクルージョンの考え方は、企業の行動規範として不可欠なものです。言葉の選び一つが、世界中の多様なステークホルダーに与える影響は計り知れません。日本国内での働き方改善を意図したシンプルな言葉であっても、国際的な視野で見れば、予期せぬネガティブな解釈を生むリスクをはらんでいたと言えるでしょう。
特設サイトの閉鎖とキャンペーンの一時休止は、花王の迅速な危機管理対応の表れです。SNS上では、この突然の休止とサイト閉鎖に対し、様々な意見が飛び交いました。一部のユーザーからは「働き方改革という良いテーマなのにもったいない」「深読みしすぎではないか」といった惜しむ声が上がった一方で、「グローバル企業として当然の判断」「肌の色を連想させるリスクを理解していなかったことが問題」といった、企業の配慮不足を指摘する厳しい意見も見受けられました。特に海外の文化や文脈に敏感なユーザーからは、人種差別に対する意識の低さが露呈したという批判的な反響が目立っています。この炎上は、たとえ国内向けの企画であっても、世界に開かれたインターネット上で展開する以上、国際的な感覚を持つことの重要性を私たちに再認識させてくれる出来事となりました。
今回の事例から学ぶべきは、言葉の持つ力と多義性の怖さです。日本語の「ホワイト企業」という言葉は、残業が少ない、労働環境が健全であるといった肯定的な意味で使われるのが一般的ですが、これをストレートに英語の「Be WHITE」として発信した場合、受け取り手によっては全く異なる、非常にセンシティブな解釈を生む可能性があります。この乖離こそが、今回の騒動の核心にあると言えるでしょう。企業がメッセージを発信する際には、意図しない誤解や差別の助長につながる表現がないか、より多角的かつ国際的な視点でのダブルチェック体制を確立することが急務だと考えられます。
花王は現在、この取り組みの再開時期については未定としています。今後の再スタートにあたっては、今回の反省を踏まえ、人種や文化の多様性に最大限の配慮を示した、よりインクルーシブな表現やコンセプトが採用されることを強く期待したいものです。企業イメージを損なうことなく、本来の目的であった「働きやすい社会づくり」への貢献を果たすためには、今回の教訓を深く活かした誠実な対応が求められています。