🚀デジタルネイティブを魅了する！シェアリングエコノミーを牽引する高収入若年層の消費トレンド徹底解説

近年、私たちの生活に急速に浸透しているシェアリングエコノミーですが、その中心的な役割を担っているのは、ずばり高収入の若年層であるという興味深い調査結果が、2019年6月17日に発表されました。電通デジタルのマーケティング専門サービス「YNGpot.（ヤングポット）」が、2018年11月に首都圏の18歳から69歳の男女2万人を対象に行ったインターネット調査によりますと、フリマアプリなどの「モノのシェア」を含む広義のシェアサービスは、その存在を86パーセントもの人々が知っており、すでに57パーセントが利用経験を持ち、45パーセントが現在も積極的に利用していることが明らかになっています。

このシェアサービスを特に活発に利用しているのは、未婚の場合は個人年収が400万円以上、既婚者の場合は世帯年収が800万円以上という、比較的収入が多い若年層です。彼らの利用頻度は他の年代・年収層と比較して1.5倍以上も高いという顕著な傾向が見られます。この層は、単に金銭的な得失だけではなく、合理性や時間的価値を非常に重視しているのが特徴です。つまり、「すぐに手に入る」「使い終わったらすぐに手放せる」といった利便性やミニマリスト的な価値観が、利用を後押ししているといえるでしょう。

具体的なサービスを見てみると、最も認知度が高いのはフリマサービスの79パーセントで、次いでオークションサイトが77パーセントと続きました。現在利用されているサービスとしても、フリマサービスが19パーセントでトップです。利用する側（購入者側）の最大の動機は「出費を抑えられるから」が49.8パーセント、提供する側（出品者側）の最大の動機は「お金を稼げるから」が60.1パーセントとなっており、経済的なメリットがサービスの利用を促進していることがわかります。

デジタルネイティブ世代の行動は、他の世代にも影響を与える消費行動の先端であると分析されています。彼らがシェアサービスを多用する根底には、「モノはすぐに手放す」「モノは人とお金を出し合って共有した方が楽しい」という意識が他の層よりも20ポイント程度高いという結果が裏付けています。また、「便利なモノや時間・手間が節約できるサービスは積極的に取り入れたい」という効率や利便性を追求する価値観も色濃く反映されているのです。

電通デジタルの青木彩恵氏の分析では、若年層が「Uber Eats（ウーバーイーツ）」のようなサービスを利用するのは、ワンクリックで注文が完了する物理的コストの低さ、美味しいものを選べる心理的コストの低さ、そしてSNS映えするメニューがあるという視覚的なコストパフォーマンス、これら「3大コスパ」が良いからだと説明されています。つまり、この層は単なる価格だけでなく、体験を通して得られるコスパを重視する傾向にあるのです。

特に世代間の利用傾向の違いが鮮明になったのが、フリマサービスとオークションサイトの差です。20代のメルカリ利用経験が62パーセントに達する一方で、ヤフオク!の利用経験は28パーセントにとどまっています。対照的に、50代ではヤフオク!の利用経験が57パーセントと過半数を超え、メルカリは20パーセントという結果となり、両者の傾向は真逆です。この違いは、メルカリが価値が不確定なものを気軽にお金に変えるサービスであるのに対し、ヤフオク!が価値を付けて高値で売買するサービスという特性の違いが、世代ごとの利用層を分けていると推察されます。

今後、シェアリングエコノミーを牽引するこの高収入若年層は、モノよりも経験や体験にお金を使う傾向がさらに強まると見られています。高額であっても、それによって得られる経験や価値が大きいと感じられる分野、あるいは時間あたりの労力を下げられるサービスへの需要が高まるでしょう。具体的には、様々な知識や技術を教えたり学んだりできるスキルシェアや、他では得られない経験を提供する旅行・レジャーなどの分野が、今後の成長を期待できる領域として支持を集める可能性が高いでしょう。この世代の合理的で体験的コスパを重視する消費動向は、今後の市場を読み解く上で非常に重要な鍵になると私は考えます。

この調査結果は、SNSでも大きな反響を呼びました。特に「20代はメルカリ、50代はヤフオク!」という世代差には、「自分の周りもその通りで納得」「メルカリは手軽さが魅力、ヤフオクはコアなファン向け」といった共感の声や、「高収入層が合理性を重視するというのは、現代の新しい価値観だ」と分析する意見が多く見受けられ、デジタルネイティブ世代の消費行動に対する関心の高さがうかがえます。