🚀【EC戦略】アマゾンが仕掛けるOMO戦略：日本小売業界に迫る「ネット＋リアル」融合の波紋

EC、すなわち電子商取引の巨人であるアマゾン・ドット・コムが、リアルの店舗網と手を組み、顧客の深掘りを図る「OMO（Online Merges with Offline）」戦略を米国で先行させています。そして、この先進的なビジネスモデルが、いよいよ日本にも本格的に上陸しようとしている状況に、小売業界は大きな関心を寄せています。この記事は、2019年5月30日時点での、アマゾンと日本の食品スーパー大手であるライフコーポレーションとの協業に関する情報に基づき、その戦略の全貌と、日本の小売業界にもたらすであろう影響について分析するものです。

アマゾンジャパンとライフコーポレーションの提携は、米国アマゾンが展開する、高級スーパー「ホールフーズ・マーケット」の店舗網を活用した配送サービスをモデルとしています。米国では2017年8月に、アマゾンが約1兆5,000億円という巨額を投じてホールフーズを買収し、その店舗で取り扱う生鮮食品や雑貨を、同社の通販サイトのアプリから注文できるようにいたしました。さらに、有料会員制度である「プライム」のメンバーに対しては、ホールフーズでの割引サービスや、ネットで注文した商品の店頭受け取りサービスなど、手厚い優遇策を提供しているのです。

このような取り組みの狙いは、ネット通販と実店舗という「ネットとリアル」の両側面から、消費者の購買情報を包括的に収集することにあります。この情報こそが、個々の消費者の生活全般にわたる詳細なデータとして活用され、マーケティング効果の最大化につながります。米国で進行している、この消費者を徹底的に囲い込む動きは、ホールフーズの買収にとどまりません。アマゾンは、ネットとリアルを融合する新たな店舗業態を次々と開発し、その情報収集能力と効率性を高めているのです。

例えば、2015年から展開している実店舗「アマゾン・ブックス」では、電子書籍リーダー「キンドル」の販売データなどを活用し、ネット通販で特に売れ筋となっている書籍の表紙だけが見えるような陳列方法を採用しています。これにより、限られた店舗面積においても、最適な品揃えを実現しており、出店しやすい業態であるため、店舗数を約20店にまで拡大させています。また、2018年9月に開業した「アマゾン・４スター」という新業態の店舗では、通販サイトの口コミレビューで5段階評価中4以上の高評価を得た商品だけを集約し、家電やキッチン用品、おもちゃやゲームなど約2,000点ものアイテムを取り扱っています。

さらに、2018年に開店したレジのないコンビニ「アマゾン・ゴー」は、実店舗における最先端のIT、つまり情報技術を駆使した未来型の小売モデルとして注目を集めています。店内に設置されたカメラ、センサー、マイクなどが、お客さまと商品の動きをリアルタイムで読み取り、事前に登録したアプリを通じて自動で決済が完了します。この革新的なシステムにより、お客さまは店舗内で代金を支払う必要がなく、シームレスな購買体験が可能です。アマゾン・ゴーは、2021年までに最大約3,000店まで増やす計画があると報じられており、まさに次世代小売りの雛形となるでしょう。

私見ですが、この一連の動きは、単なる利便性の追求にとどまらず、アマゾンが「地球上で最も顧客中心の企業である」という自社の理念を、デジタルだけでなく物理的な空間においても、徹底して実現しようとする強い意志の現れだと感じています。顧客データこそが、現代のビジネスにおける最も価値のある資産であり、ネットとリアルの購買行動を統合することで得られるデータは、従来の小売業には真似のできない、圧倒的な競争優位性をもたらすに違いありません。

日本国内でも、ネット通販企業と小売大手による連携、いわゆる合従連衡が加速しています。例えば、小売大手のセブン＆アイ・ホールディングスは、ヤフー傘下のアスクルと提携し、2017年11月から生鮮品の宅配事業を開始しました。また、楽天は2019年中に、家電量販店のビックカメラの店舗で、顧客の購買データを取得する取り組みを始める予定です。日本における物販市場に占めるEC、すなわち電子商取引の売上比率は、まだ1割未満とされており、この市場には大きな開拓の余地が残されています。

それゆえに、ネット通販大手にとって、実店舗を持つ小売業と連携することは、単に販路を拡大するだけでなく、前述の通り、消費者に関する情報を深掘りできるという非常に大きなメリットがあるのです。一方で、既存の小売業界は、これまで独自のネット通販事業に注力してきた企業が多いものの、システム開発を担うエンジニアの獲得競争が激化し、また、慢性的な人手不足から、計画通りに商品を配達できないケースも増えているようです。食品スーパーのサミットが2014年にネットスーパー事業から撤退した事例からも分かるように、単独でネット事業を成功させることの難しさが浮き彫りになっています。

ライフコーポレーションが、アマゾンと競合する道を選ばず、その強大な配送網を活用することを選択したのは、賢明な判断でしょう。ライフは、自社で手掛けるネットスーパーの配送を外部に委託していましたが、注文が集中する夕夜間の時間帯には、ドライバー不足から注文を受け付けきれないという課題を抱えていたからです。アマゾンの先進的なモデルを学び、これを自社のサービスや商品開発に活かしたいという目論見も透けて見えます。

以前から日本の小売業界では、アマゾンがネットとリアルを融合したモデルを実現するために、大手企業を買収するのではないかという憶測が流れていました。しかし、アマゾンは今回、M＆A、すなわち合併・買収という手段ではなく、「協業」という形で、米国で成功を収めたモデルを日本で本格的にスタートさせることになります。このアマゾンの登場は、米国において多くの百貨店など既存の小売業が低迷する引き金となりました。今回の日本での本格的な実店舗との提携は、米国発の次世代サービスが相次いで日本に登場するきっかけとなる可能性がありますから、日本の小売各社は、今後の事業戦略を抜本的に見直す必要に迫られるでしょう。この動きは、業界全体に大きな波紋を広げ、変革を促す決定的な一歩になるでしょう。